イオンの店舗での最終役職名はホームファッション主任だった鈴木です。
ホームファッションという言葉は聞く機会は増えたけど、実際に何を指しているのかよくわからないという方も多いと思います。
ホームファッションとは何か、日本におけるホームファッション業界の動向についても詳しく説明していきます。
ホームファッションとは
ファッションといえば一般的にはアパレル関係（衣料品や服飾関係）を想像する人が多いと思います。
トップス（ジャケットやコート等）とパンツ・スカーツとの組み合わせから、靴やかばん、髪型やサングラス等をトータルでコーディネートして、ファッションを楽しんでいる人は多いですよね。
TPOや季節によってもファッションを変えて楽しむ人も大勢います。
こういったアパレル関係のファッションと同様に家具やカーテン、照明等もトータルでのコーディネートを考えたり、季節感を取り入れて演出しようと考えるのがホームファッションと言えます。
しかし家電製品は別としても、カーテンを季節やTPOで変更する人は稀ですよね。せいぜいテーブルクロス等のカバー関係を変更するくらいではないでしょうか？
もっと暮らしにファッションを、そう考えるのがホームファッションです。
そこから転じて、家具からカーテン、カーペット、寝具、家電製品やタオル・バスマット等のサニタリー商品、食器やカラトリー等の食器類までをトータルで販売する小売店をホームファッション業界としています。
日本におけるホームファッション業界の動向
日本でホームファッション業界として認識されている小売店は下記のところでしょう。
- ニトリ
- 無印商品
- IKEA
- Francfranc（フランフラン）
後は地方の家具店を想像するくらいではないでしょうか？
現在僕は札幌に住んでいるので、札幌だと「スイートデコレーション」というホームファッションと家具をメインにするチェーン店があります。
またイオンやイトーヨーカドーもホームファッション売場を展開しています。
最近だとヤマダ（ヤマダ電機）が大型店中心にホームファッション売場を展開してきています。
過去にはイオングループであった「ローラアシュレイ」もホームファッション業界に含まれていましたが、日本を一旦撤退しており、伊藤忠商事がその後マスターライセンス契約をして、ワールドが店舗運営をすることを発表しているので、2020年から2021年にかけて、再び日本でもローラアシュレイの店舗が見られるようになると思います。
また大塚家具や島忠（Home’s）等の家具店もホームファッションには力を入れているものの、それほど大きな売上にはなっていないようです。
つまり日本におけるホームファッションをメインに展開している企業はニトリくらいで、後は家具店やGMS（総合スーパー）、異業種からの参入という状態になっています。
- ホームファッションがメイン企業：全国区ではニトリのみ
- ホームファッションも展開：無印良品・IKEA・Francfranc
- 家具店としてフォームファッションを展開：大塚家具・島忠
- GMSとしてホームファッションを展開：イオンやヨーカドー等
- ホームセンターとしてホームファッションを展開：カインズやホーマック等
- 異業種からホームファッションへの参入：ヤマダやワールド
概ねこのように分類できるでしょう。
異業種（家電業界）からの展開が増えるホームファッション
ヤマダ電機の寝具コーナー
2017年7月にヤマダ（ヤマダ電機）がホームファッション市場に参入していくことを発表しました。
実際に専門店「インテリアリフォームYAMADA」という店舗を大塚家具と組んで展開していますし、大型のヤマダの店舗では寝具や食器類のホームファッション関連品を取り扱っています。
ビックカメラでも寝具や食器を取り扱っているところも増えています。
家電業界は元々低粗利で有名でしたが、今後大きな発展が望めない家電業界に固執するよりも粗利率の高いホームファッション業界との融合を狙っての展開だと言えます。
またIoT家電が充実してくることも予想され、家電とホームファッションの融合が行いやすくなってきたという市場ニーズも捉えてのものだと言えます。
スマートスピーカーの登場でより注目をあびている電動カーテンや照明機器、エアコンも組み合わせての展開が家電量販店なら可能です。
また高齢化による市場ニーズもIoT家電は対応していくので、一緒に購入してもらえることが狙えるホームファッション関連品は家電量販店にマッチしています。
持ち直し始めたイオンのホームファッション
総合スーパー（GMS)ではイオンが特にホームファッションに力を入れてきましたが、ホームファッションと言えるような売場展開はほとんど行われておらず。ただ販売しているだけというイメージが強くなっていました。
ただし2017年から新しいブランド（正確には復活させたブランド）「ホームコーディ」で盛り返しを図っています。
シンプルさを追求した結果、好調に推移しているそうですが、正直なところ無印良品の真似に見えてしまうのは、いかにもイオンっぽく感じました。
2020年から伸びているホームファッション
自宅で過ごす時間が増え2020年、気分も滅入る人が増え、せめて室内に置くもので明るくしようと、ホームファッションが注目され、売上が伸びました。
特にニトリは好調に推移しているそうです。
また無印良品も大型店ではホームファッションの売場が大きく取られており、好調さが伺えます。
個人的にはニトリと無印良品の2強となって、それにイオンやホームセンターが続くように思います。
以上、ホームファッションについてでした。
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